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為什么李佳琦直播賣貨要限量限價?

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這篇文章簡要聊聊一個有趣的營銷問題,為什么在一些營銷活動中要限價或者限量,為什么一些沒采取限價或限量策略的產品突然崩盤?進而從特殊現象總結一般規律。

在微觀經濟學中,有一條供需平衡的原理:

某個商品價格越高,市場中對這個商品的供給量就越高,在直角坐標中畫出供給量隨價格變化的曲線是平滑上升的,這是供給曲線。

某個商品如果價格越高,市場中對這個商品的需求量就越低,這個需求量隨價格變化的曲線是平滑下降的,這是需求曲線。

供給曲線和需求曲線的交點就是這個商品的均衡價格,意思是當這個商品價格在交點上的時候,這個商品的供給等于需求。

整個微觀經濟學是幼稚的,這條供需均衡的原理也是幼稚的。

實際情況是:

只要某個商品的利潤率達到某一值,這件商品的供給量就會陡增,供給量并不總是平滑增長

比如一個商品利潤率只有5%的時候,大家覺得這只是個可以賺錢的生意,但不是個可以輕松賺錢的生意,很少有人去干。但當這個商品的利潤率增長到15%的時候,大家突然發現這個生意很能賺錢。而這個消息傳播非常迅速,結果是突然之間大量的人開始供應這個商品,這個商品的供應量陡增。

供給量的變化需要反應時間,不同的商品供給量的反應速度不同

比如從開始養豬到養的豬上市,這個時間可能是兩年左右。豬肉價格暴漲,A年突然全國人民都養豬,于是可以預見A+2年后的豬肉供應量暴增。而如果A+2年后豬肉供應量明顯超過了豬肉的需求量,結果是A+2年時豬肉的價格暴跌。于是,就發生了A年決定養豬的這撥人,在兩年之后終于可以賣豬肉的時候,發現血本無歸。

價格一旦開始下跌,供應量難以降低,而需求量驟降

價格增長時,會有更多人跟進,供應量會增加,需求量會增加,直到需求增長不動了。一旦價格下跌時,供應量會停止增加但不會減少,直到價格跌倒虧本線時供應量才會減少。一旦價格下跌時,需求量會驟減;因為大家都在觀望價格會跌到什么時候,價格沒有跌到位的話,總覺得入場越早越吃虧。

一旦需求開始減少時,且需求少于供應量,市場上就可能面臨塌方式降價

由于往往大量的供應商都在供應一個產品,并且價格往往是影響需求的重要因素。一旦某個供應商忍無可忍決定降價,就容易引起其他供應商的跟進降價。既然大家的降價幅度相同,那么對市場份額的分配就和降價前沒什么差別。結果就是一些供應商會繼續降價,直到其他供應商已經無法再降價為止。

以上四點決定了,如果不限定價格或者限定供給量,一旦等到供給量高于需求量的時候,價格就容易出現紊亂。

在2019年5月,香港還沒有亂的時候,香港一些1500元左右一晚的酒店;到了2019年10月份,就只需要500元左右一晚了。

東阿阿膠曾經八年漲價20倍,可是最近一年即使價格暴跌銷量也沒有跟上來。造成東阿阿膠的上市公司利潤降7成,于是股價暴跌。

所以,明智的思路是限制價格和限制供應量,背后的根本目標是保證供小于求,這樣才能使得供給需求保持均衡。

一些熱門商圈里奈雪的茶永遠在排隊,既然一天營業時間的大部分時候都有不少人排隊,開辟多個服務臺,就可以解決排隊問題,從而接待更多本來因為不愿意排隊而流失的人。然而奈雪的茶永遠不這么做,這就是限制供應量。

我喝了20多年可口可樂,可是這20多年可口可樂一直沒有漲價過,價值保持穩定。而這20年中國人的購買力翻了幾倍了,熱干面都從一塊錢漲到了五塊錢了,可口可樂還是兩塊五。這就是限制價格。

了解了限價限量的原理,我們就可以知道,如何對一個新興的產品或服務進行價格控制。

李佳琦的直播間賣貨,永遠都要限定每一件商品的銷售量,事先要對需求量進行預測,然后取一個保險的銷售量,保證一定能讓這些東西賣完。

如果不限制數量或者所謂的限量其實沒賣完會怎樣呢?

假設李佳琦直播間某日某件產品展示時流量是100萬觀看人數,根據估計潛在需求至少是3%,即在不限量的情況下這件產品3%的購買率是沒有問題的。但是設置限量1萬件,即實際上供應量只有1%,那么三分之二想買的人實際上買不到。

如果現在設置限量是4萬件,這件商品能賣出多少就賣出多少,賣的多賺得越多。但是發現這件商品實際上沒賣完,因為實際上只有3萬多人想買。那么,這次選擇搶購的人下次就不會選擇搶購,他們知道沒必要那么著急。產品沒辦法迅速賣完,搶購這種方式失去了意義,大家不搶了。最后,大家在李佳琦直播間購買的熱情降低了。

所以,電影《南方車站的聚會》這部電影在李佳琦直播間和快手上分別進行了賣票活動。同樣是主演到場,同樣是打到骨折的優惠價,李佳琦直播間幾秒鐘就賣出原定的15萬張臨時增加至25萬張。而在快手上500萬的觀看量,10分鐘才賣完計劃的票。本質上是運營策略的差異,李佳琦長期遵循著限量限價從而保證供小于求的營銷思維。

現在出幾道判斷題,以下營銷決策對還是錯。

  • 某雞蛋灌餅店處在某大學門口,由于一次網友微博爆料而成為網紅店,長期有超過十人排隊購買,店老板決定招工兩人,提高生產效率。店老板認為,這樣原來十人排隊的情況有望緩解且能夠吸引更多不愿排隊的人購買,提高利潤。店老板的決定對還是錯?
  • 某自媒體經過市場調查發現,廣告價定為40萬時可以保證一年的廣告絡繹不絕,一年可以從1000個要求廣告合作的商家中挑選100個合作。如果廣告價定位80萬時,但是只能打60個廣告。這個自媒體的老板決定將廣告價格定位80萬。老板的決定對還是錯?
  • 某電商平臺正在舉辦手機下鄉活動,購買指定的售價3000元以上的手機,補貼500塊。實際上,該平臺賣出一臺該型手機只虧損10元,而因為賣出手機而帶來的這個用戶,平均有50%會成為該電商平臺的忠實用戶,且一年內為平臺帶來100塊的利潤。如果沒有限量,這個活動可以賣出10萬臺。活動負責人現在面臨選擇,是應該限量7萬臺還是應該限量15萬臺。負責人最終做出決定,限量15萬臺。負責人的決定對還是錯?

注:作者公眾號后臺回復關鍵詞“供小于求”,獲得參考答案及解析,也歡迎留言區討論交流。

 

作者:江流;公眾號:江流

本文由 @江流 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 第一題,錯。第二題,錯。第三題:對。 盼作者解惑或大家回復共同討論。

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  2. 作者可能只讀了微觀經濟學第一章?

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  3. 某個商品價格越高,市場中對這個商品的供給量就越高?

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  4. 這個配音是什么鬼?

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  5. 雞蛋灌餅案例還需要考慮客戶的心理,從客戶角度來說,會比較偏向于購買客流量較多的店鋪。因此,店家可以先雇一個人以增加生產效率,同時又能保證店鋪客流量。

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    1. 成本核算和品牌的角度不建議招人。保持原有就好。 長期10個人排隊,是個超級好的廣告。多一雇員則分分鐘將隊伍變沒,根據用戶的從眾心理,將更無法獲客。廣告品牌效應被抵消。即使一天能多賣出去20個煎餅,以一個煎餅利潤增加10塊為計算,也就剛夠支付員工工資吧。所以,性價比太低。

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  6. 不錯不錯 點個贊

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  7. 又是一個錘子和釘子的故事

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  8. 你養過豬嗎,1年可以養3季豬,出欄4-6個月,拿牛比如比較合適,不好意思我是牛角尖,苦笑

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  9. 錯、對、錯

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  10. 7萬合適

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  11. 供小于求

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  12. 我認為情況很復雜,這樣的說法還是有點問題的。就以第一個題為例,如果不提高生產效率,也有可能導致原來要買雞蛋灌餅的人會去購買其他東西。在食物這個領域內不存在供小于求這種情況,一定時間內的食物需求量是由人數決定且相對固定的。成為網紅店才是這里的增長手段,把原來不屬于雞蛋灌餅或者不是這家雞蛋灌餅的需求變成這家店的需求,限量只能影響一小部分人。

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  13. 可樂漲價了

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  14. 挺好的文章,限價限量營銷思維深刻,值得學習!

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