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直播重新定義人貨場,蘑菇街謀變

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2019年,直播電商的發展如火如荼,重新定義了傳統電商的人、貨、場。而蘑菇街在這個過程中,已經準備好了重新迎接挑戰。

蘑菇街到了一個新的路口。

2019年,直播重新定義了傳統電商的人、貨、場概念。各大互聯網巨頭公司紛紛布局電商直播。但其實,比巨頭布局更早的,是蘑菇街。蘑菇街通過電商直播,實現了GMV和MAU的高速的增長。翻閱蘑菇街近兩年財報,直播業務的同比增長連年超過百分之百,是非常漂亮的增長數據。

電商直播方面,蘑菇街顯然成了淘寶、抖音和快手的老師。不可否認的是,后者來勢兇猛:直播為傳統貨架模式的電商(淘系)帶來了豐富的、可占據更多用戶時長的好內容;同時,直播又幫助有流量有用戶時長的短視頻產品(抖音、快手)實現商業變現。

電商起家、供應鏈占絕對優勢的淘寶,通過直播不斷創造雙十一銷量神話,抖音、快手等短視頻平臺通過直播來布局電商;他們開始從頭學習做電商,完善自己的供應鏈和電商底層服務,增加復購的同時,努力減少流量帶貨的退貨率。

蘑菇街該如何揚長避短?

01?直播賽道群雄逐鹿

蘑菇街的直播電商做的比較早。2015年,直播的風口還沒起來的時候,蘑菇街率先提出了推紅人買手的概念;2016年初,秀場直播、游戲直播、全民綜娛直播風頭最勁的時候,蘑菇街啟動了自己的電商直播。

在抓風口方面,蘑菇街做的又快又早,只是現在,巨頭也來了。

增長不錯的蘑菇街直播

蘑菇街每年因直播獲得超過百分之一百多的增長。2019財年上半年,直播在蘑菇街總的GMV增長占比達到30%。基于效率和增值考量,按照蘑菇街創始人陳琪的最新打算,直播銷售或許會接近蘑菇街總GMV的80%。

艾媒咨詢在2013年發布的《2012-2013年中國移動互聯網行業研究報告》顯示,2012年是移動互聯網市場規模增速最快的一年。伴隨著技術的發展和智能硬件的進步,移動互聯網的流量開始了爆炸式增長。當時剛滿1歲的蘑菇街,幸運地迎來了自己的第一波紅利。

當時渠道成本價格低廉,一兩塊錢就可以獲得一個新增的付費用戶。7年過去了。渠道方面獲客成本漲了超過10倍,電商平臺想要獲取一個付費用戶的成本,要付出200+人民幣的成本。

流量玩家和人民幣玩家紛紛入場

流量開始變成巨頭和人民幣玩家的生意。巨頭們也開始紛紛布局垂類電商。相應的,垂直類電商的流量和市場份額正在被巨頭一點一點的切走。除了淘寶、京東等老牌電商,還有拼多多、小紅書等后起之秀。再加上抖音和快手流量暴漲之后形成的應用國民化。用戶能夠分給其它產品的時間不多了。

這意味著新崛起的每一個流量產品,都可能是另一個產品的競爭對手。用戶的手機成了所有商家的必爭之地。邏輯也簡單:用戶把時間花在這里了,就無法再花時間去其它平臺。

拉取蘑菇街近年用戶增長曲線發現,蘑菇街大盤數據心電圖一樣起起伏伏。這些起伏記錄了一個垂類電商,在巨頭碾壓下的野蠻生長。有一個數據可能會令蘑菇街的產品團隊和運營團隊比較開心,因為看起來是兩個或兩個以上團隊聯合出力的成果:近年在電商直播業務的加持之下,蘑菇街人均單日使用次數數據上升,APP打開率隨之提高了。

蘑菇街2018-2019人均單日使用次數(數據來源QuestMobile)

02?流量和用戶之間的選擇

國內有兩個頂級產品經理。一個是微信的張小龍,另一個是頭條的張一鳴。

前者非常細膩、感性,所以才能寫出微信這種有分組功能,可選對誰可見或不可見選項的產品,完美暗合了人心深處的千回百轉。

后者是流量思維簡單直接:不需要知道你是誰,叫什么名字,只需要在字符和代碼里埋點記錄用戶行為,你點什么,就通過機器學習來定義你喜歡什么。在一次次產品AB測試里,用戶貢獻的跳動字符和CPC匯成了廣告流水,最終去到了字節跳動的銀行賬戶里。

蘑菇街創始人陳琪身上有著很強的電商和流量基因,但在他的公眾表達和采訪中,又能看到感性和細膩的一面:他認為流量這個詞一出來,在一定程度上就已經沒有把客戶當人了。客戶才是最重要的。

這個產品觀和微信更為相似。

相應的,蘑菇街和騰訊系的關系也越走越近。微信在九宮格里給蘑菇街開了流量入口,也在小程序和兩個產品跨平臺打通中,提供了接口。用戶可以很容易的從微信到蘑菇街,也可以從蘑菇街分享內容到微信生態。

早年蘑菇街靠導購業務起家并風生水起。根據阿里此前披露過的數據,2012年淘寶有接近10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購平臺,該年導購網站從淘寶分成超過6億元。這也從基因上決定了蘑菇街和阿里甜蜜的開始和果斷的終結。

從產品邏輯上,早年蘑菇街的定位在占據用戶心智方面,邏輯凌駕于淘寶之上。試想,如果用戶的心智養成了在購物消費之前,先看導購平臺,相應的,導購平臺就成為淘寶的上游入口,從而順理成章的對淘寶商品的價格有了話語權。

蘑菇街告別阿里之后走上了自主發展的道路:從“導流”等流量思路轉向服務用戶,打造自有品牌和渠道。并和更看重用戶體驗、陪伴合作伙伴成長的騰訊成了戰略伙伴。騰訊先是為蘑菇街開放了微信支付“九宮格”和QQ錢包的接口,后又在2016年加入了小程序入口。

03?蘑菇街主播的創業風口

蘑菇街吃過被挖墻腳的虧。

作為比較早做電商直播的平臺,為同行和競爭對手輸送過不少人才。從“紅人買手”到“帶貨主播”,蘑菇街的底層邏輯是“人”的關系。他們可能比絕大多數平臺更誠懇的想要留住自家主播。

當下,蘑菇街和主播之間是深度合作關系。他們運營模式,在某些情況下平臺等于是主播的天使投資人,在前期與主播深度綁定,幫助品牌成為品牌主理人或是CEO。相應的,蘑菇街為主播提供了選貨平臺等供應鏈服務。

2018年蘑菇街赴美上市期間,曾有坊間戲言:6000萬小姐姐撐起了蘑菇街的IPO。

這里面就很自然的生長出了屬于蘑菇街的10萬帶貨主播。不過蘑菇街規則細致:對主播有多維度的考核和打分,經過篩選之后能被定義為合作伙伴的有2萬,其中的10%是超級頭部主播。

爭取公域流量

蘑菇街平臺和主播的聯系會比較緊密。一方面平臺會努力孵化爆款網紅,但光是頭部主播數量不足以撐起平臺的直播體量。所以他們一定會孵化腰部和新人。甚至在運營上會根據個人特質打造人設,給予一些定向的政策指導,激勵他們不停地往上走。

相對于淘寶的嚴格控制公域流量,蘑菇街這樣的平臺釋放了平臺的流量給到自己的主播。

平臺上每天2000多場直播,賣衣服,賣化妝品居多。頭部主播每天平均超過百萬的銷售額。“小甜心”正是他們中的一個。駐場蘑菇街直播三年后,小甜心最高創下1秒賣出1300多件商品的記錄。

用好私域流量

直播能夠建立信任連接,每一個能做主播的人都是金牌銷售。他們非常了解自己的目標用戶。知道自己的直播間用戶需要什么,疑惑什么。

相對于普通用戶,蘑菇街的主播更喜歡用蘑菇街小程序。因為微信里面有關系鏈,有互動,因為有好友之間的信任背書,用戶下單的決策速度會提高很多。

蘑菇街和微信接口的打通,方便了私域流量的互動。主播可以很順暢的,無縫分享自己的直播鏈接給到自己的核心粉絲。在主播的定位中,好好經營自己的私域流量,是他們增長和上升工作中的一部分。

事實上,蘑菇街也的確有大量的新增用戶來自微信,這部分用戶的獲客成本是遠遠低于傳統渠道的。

04?直播重新定義人貨場

流行的東西也正在被直播有效的表達出來。

以前的零售不叫“人、貨、場”,那個時候叫“貨、場、人”,后來又出現了“場、貨、人”,如果需大于供,任何產品都能很容易賣出。同樣,通過大數據分析和機器學習,平臺商家甚至比親媽都了解你。以消費者體驗為中心,傳統電商的人、貨、場概念正在被重新定義。

淘寶的“貨”

在電商領域,淘寶直播在”貨“方面具有核心優勢,海量商家和供應鏈,擁有全網最全的SKU。“貨”的優勢和“貨架”心智上的弱勢,導致淘寶這類的電商平臺,永遠需要源源不斷的采購流量進來。

嚴控私域流量,所有的主播都在爭搶站內恒定的公域流量。不知道大家有沒有注意到,去年全網李佳琦,今年還是李佳琦,真正的頂級資源給到了頂級KOL。但這種幸存者偏差一旦出現在一個王者主播身上,其他人也就沒有機會了。

蘑菇街的“人”

蘑菇街的模式具有很強的“人”的標簽,從9年前的電商導購,到現在的賦能主播和KOL,都是在做人的工作。一側運營好主播,另一側深度整合供應鏈服務。通過平臺,實現電商轉化。

他們甚至還成立了買手運營部,專司蘑菇街時尚商品的選品運營工作。平臺服務好主播(kol),主播服務好C端消費者。蘑菇街的直播與配套時尚設施的建設,連接著時尚領域的“人、貨、場”。

在蘑菇街主播直播間里連續溜達了一周發現,蘑菇街的有些主播,定位是直播里的優衣庫。物品比較簡單,價格不高。但是主播搭配起來就很好看。

人是至關重要的。

抖音、快手的“場”

抖音和快手更多切的是場景,博主通過短視頻積累的粉絲和關注,最終通過直播或者短視頻中的“場”為產品帶貨。

由于抖音和快手的流量分發方式不同,在抖音快手直播中呈現的“場”也會不一樣。抖音的場是空間和場景的“場”,滲透率極高,帶貨能力還要看內容的匹配和驗證。而快手將在場景里面,擁有更多“人”的因素。因此快手的主播中,只要選品精準,帶貨能力可能要好于抖音;核心鐵粉用戶會更愿意為快手主播付費。

抖音和快手都會更傾向于讓用戶自然篩選出優秀的KOL。

05?蘑菇街謀變

蘑菇街的電商直播業務做得挺好的。2016年以來,交易規模每年成倍增長,用戶復購提升了4倍,其中通過直播完成下單的用戶,30日內復購率達到了84.3%。數據背后,是蘑菇街在底層操作系統做了大量的工作,才形成了如今對KOL、商家、供應鏈以及用戶一定力度的整合及把握。

同時,也驗證了直播是一個可以拉長用戶時長,促進轉化和復購的神器

但蘑菇街的挑戰在于,對人的選擇和培養及對貨的渠道建設,兩個事情都是很重很慢的事情。大盤的用戶數據如果不夠強勢碾壓,kol和供應鏈的話語權和議價能力都會受影響。

從蘑菇街產品角度,如何長期保持自己在KOL側的核心優勢,留住原有主播的同時,不斷拉新的優質主播進來。在用戶端,如何從品牌和渠道的角度,找到新的流量洼地,讓更多低成本用戶源源不斷的進來?是蘑菇街接下來一定要考慮的問題。

從整個移動互聯網行業角度,蘑菇街作為一個有品質和消費客群、有頭部KOL、有內容、有直播、有電商及背后的供應鏈并深度磨合多年的團隊,是有能力接住更大流量,實現新的業務壟斷和飛躍的。

蘑菇街創始人陳琪十年磨一劍,持股很高并擁有絕對的投票權。

蘑菇街可能有機會迎來更多的合作伙伴,但前提是,這些合作伙伴要先過了蘑菇街創始人陳琪執著和堅守的那一關。

 

作者:婷婷的勇敢世界,互聯網從業者,產品愛好者。公眾號:幾何小姐姐(ID:jihexj)

本文由 @幾何小姐姐?原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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